剛剛落下大幕的2018年“雙十一”，各大電商平臺創(chuàng)造了上千億的交易業(yè)績，戰(zhàn)績再創(chuàng)新高。在新營銷背景下，人貨場的重構(gòu)帶來了消費(fèi)升級，消費(fèi)者回歸理性，品牌需要根據(jù)平臺、渠道本身定位及人群特點(diǎn)，進(jìn)行營銷策略的制定，才有可能在這場狂歡中勝出。
縱觀家居行業(yè)，大自然家居天貓平臺“大自然官方旗艦店”以2.37億元成交額獨(dú)占鰲頭，連續(xù)三年蟬聯(lián)地板第一，其背后正是連年積累和蝶變的結(jié)果。一直以來，大自然家居以用戶為戰(zhàn)略核心，進(jìn)行創(chuàng)新和變革升級，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的需求。
洞察用戶，鎖定年輕消費(fèi)群體
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變。騰訊科技·企鵝智酷聯(lián)合63位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖與專家發(fā)布了《企鵝智酷中國科技&amamam互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢白皮書(2017)》顯示大自然木地板廣告，90后甚至95后更加注重品質(zhì)化、娛樂性和個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)成為消費(fèi)升級的主力。今年雙十一，90后在天貓參與度高達(dá)到46%。而蘇寧數(shù)據(jù)顯示，90后消費(fèi)者群體超過80后，占據(jù)主場。
伴隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，年輕消費(fèi)群體更愿意為優(yōu)質(zhì)商品買單?！敖衲觌p十一，不同于70、80后的消費(fèi)觀念，90后以其強(qiáng)大的購買力被社會重新認(rèn)識。”大自然家居市場營銷總部總經(jīng)理姚武鵬表示，90后更注重分享表達(dá)和自我認(rèn)知。
為滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求，大自然家居放出7大“狠招”，即狠顏值、狠環(huán)保、狠便利、狠快捷、狠直觀、狠透明、狠給利，深度與年輕消費(fèi)者溝通，并推出“幸運(yùn)錦鯉，送全屋裝修”活動，深受年輕用戶的青睞。記者在大自然官方旗艦店看到，以深受年輕人喜歡的性冷淡色系地板產(chǎn)品為主，時(shí)尚與簡約相結(jié)合。大自然水性漆木門也以高性價(jià)比和高顏值，受到熱捧。據(jù)悉，這些極具性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，贏得年輕用戶的認(rèn)可。
精準(zhǔn)引流，重視營銷效果轉(zhuǎn)化
在商業(yè)經(jīng)營中，有一個(gè)“二八法則”，即80%的收益來自于20%的重點(diǎn)客戶，在流量運(yùn)營層面，一個(gè)核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源，投入到優(yōu)質(zhì)品牌重點(diǎn)突破。面對不確定的用戶群體，如何更加精準(zhǔn)地洞察用戶的潛在需求和個(gè)性化需求，成為商家必須回應(yīng)的問題。
今年雙十一，大自然家居以“抽幸運(yùn)錦鯉大自然木地板廣告，送全屋裝修”為新打法，送出價(jià)值20萬元全屋裝修大禮包，一站式解決了用戶裝修過程中需要用到家居建材，吸引眾多用戶參與。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)曝光，以#越狠越，越幸運(yùn)#為互動話題，以及線下海量投放，擴(kuò)大活動的影響范圍。在整個(gè)雙十一期間，大自然家居網(wǎng)民搜索熱度都有大幅度上升。
“通過品牌整合營銷，全面釋放品牌勢能，實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)精準(zhǔn)營銷。”姚武鵬表示，搭建了一個(gè)流量閉環(huán)系統(tǒng)，將線上線下的流量運(yùn)用得恰到好處，提高了用戶瀏覽率和到店率。據(jù)了解，大自然家居早在今年6月，就建立了數(shù)字營銷中心，通過數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能，通過梳理并分析用戶數(shù)據(jù)，為備戰(zhàn)雙十一提供有力支撐。
重視體驗(yàn)，塑造良好品牌口碑
從國際知名咨詢公司埃森哲發(fā)布的《2018中國埃森哲消費(fèi)者洞察系列報(bào)告》中可看到，盡管國內(nèi)55%的消費(fèi)者最近一年的網(wǎng)購頻率有所增加，但他們使用線下渠道消費(fèi)的比例已達(dá)到了80%。這說明在線上活躍的消費(fèi)者更是線下消費(fèi)的活躍群體。
基于用戶需求和消費(fèi)場景的變化，能夠提供全生態(tài)打通的一站式服務(wù)才是與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)鍵。雙十一期間，大自然家居線上天貓平臺，聯(lián)動全國5000多家線下門店，共同打造線上線下一致化購物體驗(yàn)，包括大自然地板、大自然木門、壁高軟裝、大自然環(huán)保家裝等門店，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)、場景消費(fèi)有了新要求。用戶在線上平臺拍下特權(quán)定金后，在線下門店體驗(yàn)和選購。
企業(yè)為用戶提供的不只是單一產(chǎn)品，而是整套的生活解決方案。對家居行業(yè)來說，消費(fèi)者對企業(yè)物流配送、安裝驗(yàn)收、環(huán)境搭配等環(huán)節(jié)，都提出了較高的要求。據(jù)了解，大自然家居“金保姆”服務(wù)，建立了從售前、售中到售后一整套業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)范化、體系化的服務(wù)流程。
對走過第十個(gè)年頭的“雙十一”，對于家居品牌來說，真正的難點(diǎn)不在于品牌大曝光，而在于如何真正學(xué)會真正與年輕消費(fèi)者溝通，并玩轉(zhuǎn)“精準(zhǔn)引流”這項(xiàng)技巧，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“雙線融合”。
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